干货解析:美国足球大联盟用大数据营销的制胜法则

时间:2016-3-15

本文作者:Jeff Alford


3月7日,美国足球大联盟(Major League Soccer 简称MLS)2016赛季正式开赛,二十年陪伴,从球衣风潮,到观赛热情,再到赛后球迷的狂热不减。对MLS来说,辉煌成功的延续,也让广大球迷关注了整整二十个年头。MLS是怎么做到的?这背后隐藏的制胜法则又是什么?往下看,本文将会告诉你答案!



在点球成金时代之后,全球的体育赛事联盟都有了更先进的方法,即基于数据和预测分析来决定运动员的去留。


当然,还有另外一个群体比运动队的成功更重要,那就是粉丝!最忠诚的粉丝会与支持的队伍共荣辱。如果没有广大粉丝支持,那么整个赛事都可能失败。


争夺粉丝的竞争更加激烈,所以现在的体育赛事联盟必须使用数据分析去培养粉丝的忠诚度。美国足球大联盟已经认识到这一点,他们正在使用营销分析来加强营销力度。


预测分析营销应用


MLS意识到,他们需要采取与以往那种群发千篇一律的电子邮件不同的方式。他们运用预测分析开展了四段式营销,目标是通过一系列活动将粉丝(客户)培养的更加成熟。


预测分析营销能够回答如下问题:


 下半年的营业额将达到多少?

 怎样的活动效果最佳? 

 怎样使营销成果最大化?


这种分析可以回答大量的、各种各样的问题。因为组织机构的多样性,你需要确定哪些问题对于你的组织是最重要的。下面列出MLS的粉丝营销策略摘要。


需要监测什么?


MLS使用预测模型来改善其粉丝吸引战略的每个阶段:


数据获取:我们的数据库会不会持续增长?我们是否有新的数据来源?

粉丝吸引:我们的营销投入是否能提高响应率?

数据变现:营收是否会增长?

忠诚度:粉丝基数是否会扩大?


从电子邮件的追踪数据可以看到,个性化电子邮件比群发的电子邮件增加了39%的点击率。

-- Charlie Sung Shin,MLS CRM和分析总监


第一阶段:数据获取


MLS明白每个阶段的工作都需要设定明确的目标,这样有利于监测投资回报率(ROI),建立关键绩效指标(KPI)体系。第一阶段的目标是从内部及第三方收集数据。切实有效的数据管理非常重要(数据整合、数据优化、数据管理和主数据管理)。


第二阶段:粉丝吸引


一旦MLS得到了数据,通过对粉丝更详细的特征刻画,与粉丝的沟通就会更加个性化,这都得益于数据的优化。在这个阶段,电子邮件是提高粉丝参与度的首要工具。一封邮件是基于粉丝对某个球队的偏好和位置数据,另一封非定制的电子邮件只是告知哪些比赛将在本周播出。你能猜到哪个邮件效果更好吗?个性化电子邮件的响应率比传统非定制电子邮件的点击率高出了近40%。


第三阶段:数据变现


利用电子邮件营销的成功实现营收是这个阶段的首要任务。这个阶段的重点是提高门票、商品和电子订阅的销售。基于粉丝特征刻画和交易历史,MLS使用预测分析实现对客户的最佳服务和产品推荐。


大多企业机构使用预测分析营销提升客户响应率或购买率,以及增加交叉销售机会。预测模型帮助吸引、留住和增加最有价值的客户,并促使他们进行更多消费。


第四阶段:忠诚度


粉丝对联盟并没有太多忠诚度,反而更钟情于喜欢的俱乐部。大多数俱乐部都有自己的粉丝忠诚度规划。在此阶段,预测营销再次扮演了重要角色,它确定哪些激励将对哪些粉丝产生作用——而这些激励是买不到的,比如和球员或教练见面。


能从中获益的不仅仅是职业足球,NBA 奥兰多魔术队同样使用预测分析营销提升球票销量,增强客户忠诚度。数据,让我们发现了更多营销模式突破案例,与你分享的,只有价值。


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SAS是数据分析领域的领导者。通过提供创新的分析、商业智能和数据管理软件与服务,SAS帮助全球超过80,000家用户更好、更快地进行决策。自1976年以来,SAS一直向全球客户提供知的力量(THE POWER TO KNOW®)。欲了解更多信息,敬请访问:www.sas.com/china